Yeşil Aklama(Greenwashing) Nedir ve Neden Ortaya Çıkar?

23.02.2025

Yeşil Aklamadan Kaçınmak İçin İşletmelerin Dikkat Etmesi Gerekenler

Yeşil aklama, bir ürünün, hizmetin veya markanın çevre dostu özelliklerini abartma ya da yanlış tanıtma uygulamasıdır. Bu, bilerek ya da bilmeyerek bilgi eksikliği yaratmayı ve yanıltıcı iddialar veya reklamlar sunmayı içerir.

Çoğu işletme çevresel çabalara olan bağlılığını samimi bir şekilde göstermek istese de, yeşil pazarlama iddiaları bazen hedefi tutturamayabilir ve bu durum, doğru iletişimde bir boşluk oluşmasına yol açabilir. Yeşil pazarlama iddiaları (çevresel iddialar olarak da bilinir), bir ürünün, bileşenin, ambalajın, hizmetin veya bir şirketin iş operasyonlarının çevresel bir yönünü ifade eden açıklamalar, semboller, görseller veya grafiklerdir. Ancak, bu iddialar bir şirketin ürünlerinin çevre dostu olduğu izlenimini yanlış bir şekilde veriyorsa ya da doğrulanamıyorsa, bu durum yeşil aklama olarak değerlendirilir.

Genel olarak, çevresel iddialar doğrudan ifade edilen ya da ima edilen şekilde reklamlarda yer alır.

İma Edilen İddialar

İma edilen iddialar, bir ürünü ses, renkler, görseller veya semboller aracılığıyla çevreyle ilişkilendirmeyi amaçlar. Bu, akredite bir kuruluşla bağlantısı olmayan çevre dostu logoların ve etiketlerin kullanımını içerir.

Hedefe Yönelik İddialar

İşletmeler, daha sürdürülebilir bir gelecek için çevreyle ilgili hedeflerini ve vizyonlarını hedefe yönelik iddialar yoluyla da tanıtabilir. Örneğin, "10 yıl içinde karbon nötr olacağız" veya "5 yıl içinde fosil yakıtlardan uzaklaşacağız" gibi iddialar, bu sürdürülebilirlik hedefinin nasıl gerçekleştirileceğini gösteren net bir eylem planı gerektirir.

Sorunlu Çevresel İddiaların Nedenleri

Sorunlu çevresel iddialar çeşitli nedenlere dayandırılabilir:

İşletmelerin çevresel çabalarını abartması veya tam olarak doğru olmayan yeşil pazarlama iddialarıyla aşırı vaatlerde bulunması.

İşletmelerin çevresel etkilerini iyileştirmek için attıkları bazı adımları yeterince açıklayamaması ya da bazen kasıtlı olarak bu adımları gizlemesi, tüketicilerin bu çabaların ne kadar samimi olduğundan emin olamamasına yol açar.

İşletmelerin karmaşık bilimsel süreçleri ve teknolojileri ürünlerine sağladığı somut faydalarla ilişkilendirmekte zorlanması, belirsiz veya genel iddialara neden olabilir.

Tüketicileri yanıltmak, kasıtsız bile olsa, bir işletmenin itibarına ciddi zararlar verebilir. Ayrıca, düzenleyici incelemelere ve "yeşil aklama" suçlamalarına yol açabilir, bu da daha sürdürülebilir bir geleceğe yönelik çabaları engelleyebilir. Ancak, düşük karbon ayak izi veya sıfır atık yaklaşımını teşvik eden iletişimlerin, doğrudan yeşil aklama olarak değerlendirilmediğini de belirtmek önemlidir.

Çevre dostu ürünlere yönelik tüketici davranışları nispeten yeni bir değişim olduğundan, birçok tüketici çevresel uyumluluk terminolojisine ve işletmelerin sürdürülebilir uygulamalarını doğrulama yöntemlerine aşina değildir. Bu nedenle, işletmelerin yeşil ürünlerini tanıtırken yaptıkları çevresel iddiaları dikkatle değerlendirmesi ve bu iddiaları tüketicilerin çevresel konulara dair farkındalık düzeyiyle dengelemesi önemlidir.

Yeşil Aklamadan Nasıl Kaçınılır?

Yeşil aklamama, yalnızca tüketicilerin işletmelere duyduğu güveni zedelemekle kalmaz, aynı zamanda iklim değişikliğiyle mücadele çabalarını baltalayarak bu çabaların etkisini azaltır. Bunun yanı sıra, yeşil aklama giderek artan şekilde yasal sonuçlar da doğurmaktadır.

2024 yılında, Avrupa Birliği Parlamentosu, "iklim nötr" ve "çevre dostu" gibi terimlerin açık ve güvenilir kanıtlarla desteklenmeden kullanılmasını yasaklayan bir yeşil aklama karşıtı yasayı onayladı. Bu yeni direktif, işletmelerin doğru ve kanıtlanabilir yeşil pazarlama kampanyaları sunma gerekliliğini zorunlu hale getirdi.

Yeşil pazarlama stratejileri uygulayan işletmelere ek rehberlik sağlamak amacıyla, Sorumlu Yeşil Pazarlama İletişimi Sertifikası (RGMC), doğru, kanıtlanabilir yeşil pazarlama iddiaları ile yanıltıcı ifadeler arasındaki farkı netleştirmek için tasarlanmıştır. ICC Sorumlu Çevresel Pazarlama İletişimi Çerçevesi ilkelerine dayanan bu çevrimiçi kurs, düzenleyiciler tarafından geri çekilen gerçek reklam örneklerini kullanarak "yeşil" pazarlama iddialarınızı nasıl etkili bir şekilde nitelendirebileceğinizi ve kanıtlayabileceğinizi öğretir.